Die 130-Millionen-Chance – Instagrams Angriff auf Amazon

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| Lesedauer: 7 Minuten IMG_7307.jpg Von Florian Gehm Redakteur Wirtschaft und Finanzen

Instagram logo is seen displayed on a phone screen in this illustration photo taken in Krakow, Poland on November 13, 2019. (Photo by Jakub Porzycki/NurPhoto) | Keine Weitergabe an Wiederverkäufer. Instagram logo is seen displayed on a phone screen in this illustration photo taken in Krakow, Poland on November 13, 2019. (Photo by Jakub Porzycki/NurPhoto) | Keine Weitergabe an Wiederverkäufer. Mehr als eine Milliarde Menschen weltweit nutzen Instagram Quelle: picture alliance / NurPhoto

In der App Instagram klicken jeden Monat 130 Millionen Nutzer auf Produkte. Über die „Shopping“-Funktion sollen sie diese direkt kaufen. Damit macht das soziale Netzwerk Handelsgiganten wie Amazon Konkurrenz – und sammelt jede Menge Nutzerdaten. 0  Kommentare Anzeige

Jim Squires hat es schon wieder nicht geschafft. Ein Paar Schuhe, gestaltet vom US-Musiker Childish Gambino, sollten es sein – doch Squires war zu spät dran. Daher sind ihm die Treter, die es exklusiv beim US-Netzwerk Instagram zu kaufen gab, entgangen. Denn die Facebook-Tochter ist längst mehr als ein digitales Fotoalbum – mit der Funktion „Instagram Shopping“ werden über den sozialen Dienst Millionen umgesetzt. Jim Squires, stellvertretender Chef von Instagram, steckt dahinter. Obwohl er manches Mal leer ausgeht, will er die Sparte des Netzwerkes weiter ausbauen – und macht damit sogar Handelsriesen wie Amazon Konkurrenz.

WELT: Sie sind beim letzten Shopping-Trip auf Instagram leer ausgegangen. Warum?

Jim Squires: Ich war einfach nicht schnell genug. Denn die Begeisterung, neue Produkte auch bei Instagram zu kaufen, wächst. Leute planen nicht mehr explizit, etwas zu kaufen – aber sie sind auf Instagram unterwegs, schauen sich Inhalte von Freunden, Familie und Unternehmen an und finden dabei ganz natürlich neue Produkte. Wir beobachten aber auch, dass Nutzer unsere App öffnen, um sich etwas zu kaufen und gezielt die Seiten von Unternehmen ansteuern. In dieses Erlebnis haben wir seit Jahren investiert und das Angebot kontinuierlich um neue Funktionen erweitert.

Jim Squires verantwortet die Funktion Instagram Shopping Jim Squires verantwortet die Funktion Instagram Shopping Quelle: Instagram

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WELT: Wie wirken sich die Investitionen in die Shopping-Funktionen konkret aus?

Squires: Jeden Monat klicken 130 Millionen Menschen auf Produktkennzeichnungen in Shopping-Beiträgen, um sich weitere Informationen zu Produkten anzeigen zu lassen. Wir wollen die Nutzererfahrung sehr schlicht halten. Wenn Sie in einem Beitrag ein Produkt sehen, können Sie darauf klicken, um weiterführende Informationen darüber zu erhalten. Genau das tun 130 Millionen Nutzer jeden Monat. Das zeigt, wie sehr Nutzer verinnerlicht haben, dass sie über Instagram auch Einkäufe tätigen können. Vor einigen Jahren haben sich viele Nutzer bei uns darüber beklagt, dass sie gerne mehr über bestimmte Produkte erfahren würden, aber erst im Internet danach suchen müssen. Danach haben wir schrittweise Preisschilder für Produkte, Wunschlisten und in den USA bereits die Funktion zum direkten Kauf innerhalb der App eingeführt. Wir wollen das Einkaufen nicht verändern – aber wir wollen Sofortkäufe genauso ermöglichen, wie sich einfach nur umzusehen.

WELT: Bisher müssen Nutzer ihre Einkäufe in Deutschland noch über die Internetseite eines Unternehmens tätigen – in den USA wird der Kauf schon über Instagram abgewickelt. Planen Sie, diese direkten Käufe auch nach Deutschland zu bringen?

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Squires: Dazu haben wir noch keinen genauen Zeitplan. Wir testen die Funktion in den USA mit ausgewählten Partnern. Sobald wir uns sicher sind, dass dieses Angebot optimal funktioniert, werden wir es auch in weiteren Ländern wie beispielsweise in Deutschland starten.

WELT: Das wird dann also Ihr großer Angriff auf Amazon?

Squires: Unser Ansatz ist anders als traditioneller Handel im Netz, der auf eine konkrete Transaktion ausgelegt ist: Sie sehen etwas im Internet und kaufen es sofort. Wir wollen die komplette „Reise“ der Nutzer abdecken, vom Finden neuer Produkte bis zum Kauf. Bei Instagram steht die Bildsprache im Vordergrund, nicht das Einkaufen – zwischen Entdeckung und Abwicklung können oft mehrere Tage liegen. Instagram verbindet seine Nutzer mit Freunden und Familien, zeigt ihnen aber auch ihre Interessen. Nur ein Teil davon kommt meist aus der Unternehmenswelt.

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WELT: Und wie stellen Sie sicher, dass Instagram kein Hochglanz-Katalog wird?

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Squires: Das Nutzungsverhalten ist bei jedem Anwender anders. Die einen konzentrieren sich auf Freunde und Familie, den anderen geht es um Unternehmen und Prominente. Wir haben beobachtet, dass neue Nutzer sich anmelden, um sich mit Freunden und Familien zu vernetzen – und dauerhaft bleiben, um ihren Interessen, Unternehmen und Prominenten zu folgen. Unser Ziel ist, jedem Nutzer den passenden Inhaltsmix auf Basis seines Nutzungsverhaltens zur Verfügung zu stellen. So gehen wir auch bei unseren Werbeanzeigen vor.

WELT: Also: Je häufiger jemand Instagram Shopping nutzt, desto mehr zugeschnittener ist die Werbung, die er zu sehen bekommt.

Squires: Dabei handelt es sich ausschließlich um anonymisierte Daten, nicht um das konkrete Nutzungsverhalten einzelner Anwender.

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WELT: Wenn ich also auf eine Shopping-Anzeige von H&M, Primark oder Zara klicke, nutzen Sie das nicht aus, um mir mehr passende Werbung anzuzeigen?

Squires: Wir teilen Ihre Daten nicht mit den Werbetreibenden. Aber wir werten diese Aktivitäten zusammen mit ihrem gesamten Nutzungsverhalten aus. Und ja, das gibt uns ein Zeichen, wofür Sie sich ebenfalls interessieren könnten. Das ermöglicht uns einerseits zielgerichtete Werbung, anderseits aber auch, Sie mit möglichst passenden, organischen Inhalten in ihrem Feed zu versorgen. Diese Inhalte können Sie jederzeit als unpassend markieren und werden dann zukünftig weniger davon zu sehen bekommen. Ursprünglich war die Startseite, der sogenannte Feed, chronologisch sortiert. Dabei sind Nutzern 70 Prozent aller neuen Inhalte entgangen. Deshalb haben wir uns entschieden, die Inhalte mit einem Algorithmus auf Basis der Nutzerinteressen zu kuratieren.

WELT: Sie machen das alles aber nicht aus Nächstenliebe. An welcher Stelle verdienen Sie Geld damit?

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Squires: Wir testen in den USA gerade eine Transaktionsgebühr. Diese Einnahmen verwenden wir aber hauptsächlich dafür, unser Angebot weiterzuentwickeln. Gerade haben wir zudem die Möglichkeit eingeführt, Shopping-Angebote mit Anzeigen zu bewerben. Der Dienst ist rein organisch gestartet – wer Produkte entdecken wollte, musste dem Anbieter folgen. Aber Unternehmen wollen neue Kunden für sich erschließen. Mit den Shopping Ads können sie nun gezielt Anzeigen schalten – und darüber zahlt sich diese Funktion auch für uns aus.

WELT: Und wie stellen Sie sicher, dass mir auf Instagram niemand Billig-Schrott oder Nazi-Pullover verkauft?

Squires: Wir haben eine Reihe von Guidelines entwickelt, um Nutzer und Unternehmen gleichermaßen zu schützen. Instagram soll ein angenehmer Ort sein für alles was dort passiert. Das gilt auch für Shopping: Nutzer können Inhalte melden, die dann überprüft und beurteilt werden – von einem Mitarbeiter-Team oder unserer Künstlichen Intelligenz. Das gilt für Produkte an sich genauso wie für deren Qualität.

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WELT: Was empfehlen Sie Unternehmen, um aufzufallen?

Squires: Verkäufer sollten eine andere Seite ihres Geschäfts zeigen. Auf Instagram wollen Nutzer hinter die Kulissen blicken, Hersteller kennenlernen und sehen, wie Produkte entstehen. Verkäufer, die nicht nur mit Hochglanz-Werbung um sich werfen, haben Erfolg. Das Kölner Modelabel Erlich Textil verfolgt zum Beispiel diese Strategie und hat es geschafft, seinen Absatz um 400 Prozent zu steigern – nur durch die Nutzung von Instagram Shopping. 20 Prozent der Bestellungen kommen über Instagram zustande.

WELT: Aber das führt doch dazu, dass ich mich nicht mehr mit dem Verkäufer identifiziere, sondern nur noch mit Instagram als Shopping-App. Langfristig schaden Sie so also kleinen und mittelständischen Unternehmen.

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Squires: Das Feedback, das wir von den Händlern bekommen, besagt das Gegenteil. Viele Partner in den USA verkaufen über keinen anderen Marktplatz mehr, weil sie das Gefühl haben, dass sie ihre Marke dort nicht so stark zum Leben erwecken können. Ich glaube, dass Instagram genau deshalb besonders ist, weil die Marke im Vordergrund steht. 90 Prozent unserer Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen. Wenn genau diese Firmen dann in die Offline-Welt expandieren möchten, fällt ihnen das oft sogar leichter.

WELT: Dann kurbeln Sie also immer mehr Konsum an – in einer Zeit, in der wir vor allem über Nachhaltigkeit reden.

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Squires: Besonders in Deutschland sehen wir, dass Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle spielt. Unternehmen nehmen diese Tendenz stärker in ihren Produkten auf. Viele Marken setzen auf nachhaltige Geschäftsmodelle – und Nutzer kaufen lieber weniger, aber dafür länger haltende, Produkte. Hier sind vor allem die kleineren Unternehmen durch ihren hohen handwerklichen und qualitativen Anspruch aktuell Vorreiter, denn das ist es, wonach die Menschen aktuell suchen. Genau deshalb werden wir auch künftig weiter in Instagram Shopping investieren und mehr Funktionen vorstellen.

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