Haribo macht nur mit Zucker richtig froh

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| Lesedauer: 5 Minuten Michael Gassmann Von Michael Gassmann Korrespondent Handel und Konsumgüter

Haribo will zurück zu seinen klassischen Produkten

Während Konkurrenten wie Katjes oder Storck zweistellige Zuwächse verzeichnen konnten, hat Haribo mit Umsatzeinbrüchen zu kämpfen. Nun will der Süßwarenhersteller mit Altbewährtem zurück in die Erfolgsspur.

Quelle: WELT/Nicole Fuchs-Wiecha

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Haribo hat 2018 vor allem zuckerreduzierte Süßigkeiten beworben. Ein Fehler, der mit einem Umsatzeinbruch bestraft wurde. Die Nutzer sind zerrissen zwischen Gesundheitsbewusstsein und Genuss – und stellen eine Branche vor eine fast unlösbare Aufgabe. 0  Kommentare Anzeige

Für Menschen, die mit Süßwaren ihr Geld verdienen, ist das Jahrestreffen der Organisation Sweets Global Network ein Highlight des Jahres. Letzte Woche gab es im feinen Ritz-Carlton in Berlin wieder ein umfassendes Programm aus Brisantem, fachlich Konzentriertem und Unterhaltung.

Mit 550 Teilnehmern sei das Event wieder „bis auf den letzten Platz ausgebucht“ gewesen, wie der Verband mit nach eigenen Angaben 300 Mitgliedsfirmen vermeldet. Unter anderem habe Marktforscher Johannes Dorn vom Rheingold-Institut über die „elementare Relevanz von Genuss“ berichtet.

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Wenn Vertreter von Haribo dabei waren, werden sie an dieser Stelle die Ohren gespitzt haben. Der Bonner Süßwarenhersteller musste zuletzt einiges an Lehrgeld für die Erkenntnis zahlen, dass der Genussfaktor bei Gummibärchen im Vordergrund steht, und sonst gar nichts.

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Die Konzentration der Werbung auf zuckerreduzierte Fruchtgummis sei ein Fehler gewesen, der von den Konsumenten in Deutschland mit einem zehnprozentigen Umsatzminus 2018 abgestraft worden sei, bekannte Deutschland-Chef Andreas Patz im „Handelsblatt“. „Wir haben unsere Kunden irritiert. Sie wollen nicht ständig daran erinnert werden, dass der Kauf einer Süßware nicht unbedingt eine rationale Entscheidung ist“, sagte er. Nach einer Kursänderung seien die Bonner wieder „auf der Erfolgsspur“.

Bundesregierung fordert Anti-Zucker-Strategie

Wie passt das zusammen? Einerseits lassen die Konsumenten zuckerreduzierte Goldbären liegen, andererseits spricht sich in Umfragen regelmäßig eine überwältigende Mehrheit dafür aus, vorsichtig mit dem süßen Verführer umzugehen. „Weniger Zucker finden alle gut“, stellt etwa das Bundeslandwirtschaftsministerium im Ernährungsreport 2019 fest.

84 Prozent der Deutschen seien dafür, Fertigprodukten weniger Zucker zuzusetzen, und akzeptierten auch, dass die Ware weniger süß schmecke. Hersteller, Supermarktketten und Discounter experimentieren mit veränderten Rezepturen von Keks bis Müsli-Riegel. Rewe ließ seine Kunden über die Süße von Schoko-Pudding abstimmen. Edeka rühmt sich, bei annähernd 150 Produkten den Zuckergehalt gesenkt zu haben.

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Sogar der Koalitionsvertrag der Bundesregierung erhält unter der Überschrift „Gesunde Ernährung“ das Bekenntnis zu einer „Nationalen Reduktionsstrategie für Zucker, Fett und Salz“.

Doch offenbar gibt es etwas, das stärker ist als die verstandesmäßige Erkenntnis, dass die massenhafte Aufnahme von leeren Kalorien vielleicht für Steinzeitmenschen sinnvoll gewesen sein mag, denen periodisch Nahrungsmangel drohte, nicht aber für moderne Zeitgenossen, denen die Industrie gerne jede gewünschte Menge liefert. Nüchterne Naturwissenschaftler haben dieses „Etwas“ unter dem Kürzel FGF21 dingfest gemacht – ein Hormon, das in der menschlichen Leber produziert und für die Regulierung der Lust auf Süßes verantwortlich gemacht wird.

Süßigkeiten als Mahlzeit-Ersatz tabu

Dabei arbeitet es mit dem Belohnungssystem im Gehirn. Manchmal läuft das schief. Konsumenten gewöhnen sich daran, dass sie sich regelmäßig mit Schokolade oder Kaubonbons verwöhnen. Fast die Hälfte der Frauen, zwei Drittel der Männer und annähernd jedes sechste Kind in Deutschland gelten als übergewichtig. Die Hersteller versuchen, das Dilemma mit dem Zauberwort „Genuss“ aufzulösen. Motto: Sich ab und zu mal was gönnen, dann aber richtig.

Auf der vom Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie gesponserten Website „Genuss tut gut“ beruft sich die Branche etwa auf den Psychologen Rainer Lutz und gerät geradezu ins Schwärmen. „Genuss ist elementarer Bestandteil der Selbstfürsorge und trägt zur seelischen Balance bei – denn ein sinnliches Leben ist Teil eines sinnvollen Lebens“, heißt es dort. Man müsse sich dafür allerdings Zeit nehmen, Konzentration üben und zu dem Bedürfnis stehen. Dabei gelte der Grundsatz: Weniger ist mehr.

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Ganz ähnlich klingen die Empfehlungen der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE), wenn es um den Umgang mit der kindlichen Lust aufs Naschen geht. Einfache Regeln würden oft helfen, etwa Vereinbarungen mit dem Kind, nur zu bestimmten Zeiten an die „Süße Dose“ zu gehen oder eine bestimmte Menge für einen überschaubaren Zeitraum festzulegen, in dem das Kind über sein „Budget“ selbst entscheiden könne.

Aber klar sei auch: Süßes vor oder anstatt einer Mahlzeit zu essen müsse tabu bleiben. „Bei einer ausgewogenen Ernährung kann ein maximaler Anteil von zehn Prozent der täglichen Energiezufuhr aus Süßigkeiten und Knabbereien toleriert werden“, heißt es in dem Flyer „Naschen und Knabbern“.

„Genuss beginnt mit Information“

Ein eindeutiger Sieger im Ringen zwischen gesundheitlicher Aufklärung und dem Hormon FGF21 ist nicht auszumachen. Der Konsum an Süßwaren liegt seit Langem stabil bei rund 30 Kilo pro Kopf und Jahr, auch gehen die meisten Prognosen von einer stetigen Entwicklung aus.

Die Produktionsmenge in Deutschland stieg letztes Jahr leicht auf schwer vorstellbare 3,7 Millionen Tonnen, von denen allerdings mehr als die Hälfte exportiert werden. In den Zahlen sind auch Knabberartikel, Kekse und Speiseeis enthalten.

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Gummibärchen sind vielleicht nicht einmal das größte Problem. Ernährungswissenschaftler warnen immer wieder davor, dass sich ein Großteil des aufgenommenen Zuckers in weniger offensichtlich zuckrigen Nahrungsmitteln wie Limo, Brause oder Ketchup verbirgt. Die Organisation Foodwatch prangert mit ihrem Negativ-Preis „Dreisteste Werbelüge“ zudem regelmäßig Unternehmen an, die Müsli-Riegel oder Milchgetränke mit hohem Zuckergehalt als sportlich-gesunde Fitness-Förderer vermarkten.

Die Süßwarenindustrie ist dabei nicht die einzige Branche, die unter Rechtfertigungsdruck steht. Über die gesundheitlichen und ökologischen Auswirkungen des Konsums von Fleischwaren, exotischen Früchten oder Fisch wird mindestens ebenso engagiert diskutiert. Der Ernährungsreport 2019 bringt es auf den kleinsten gemeinsamen Nenner. „Genuss beginnt mit Information“, lautet eine seiner Botschaften an die Konsumenten.

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